Os diamantes não são assim tão raros

No dia de São Valentim aqui na Italia li uma matéria que mudou completamente a minha forma de pensar sobre os diamantes.

Escassez controlada

De acordo com o jornal italiano Il Post “os diamantes não são assim tão raros”. Essa crença na raridade dos diamantes deve-se a estratégia comercial da De Beers, que a partir do século XIX começou a construir um mito que dura até hoje.

O diamante é a mais famosa e desejada pedra preciosa, mas a razão não depende do fato que da pedra tenha um maior valor ou seja mais brilhante. Tudo começou com as escolhas comerciais da empresa que é sinônimo da inteira indústria dos diamantes, a De Beers.

A esta empresa deve-se a falsa crença que os diamantes seriam raros. Obviamente as minas de diamantes não estão em qualquer lugar e o número dessas pedras preciosas não é infinito, mas a ideia que existam poucos diamantes se espalhou porque por décadas a De Beers colocou de lado uma grande reserva, vendendo apenas uma parte dos diamantes extraídos. Dessa forma pôde manter os preços altos e ao mesmo tempo alimentar o mito dos diamantes.

A descoberta dos diamantes na África do Sul

Existiu um tempo em que os diamantes eram efetivamente raros e que os anéis de noivado dos potentes eram especialmente de rubi e safiras. Até o final do século XIX os diamantes existiam apenas em algumas áreas da Índia e do Brasil e no mundo todo existia uma pequena quantidade de diamantes.

As coisas mudaram aproximadamente 150 anos atrás: por volta de 1870 na África do Sul foram descobertas enormes jazidas de diamantes, que assim se tornaram mais comuns e menos caros.

Para evitar que os preços caíssem muito, os principais investidores do setor decidiram se unir fundando a De Beers Consolidated Mines, Ltd. uma das primeiras mineradoras de diamantes da África do Sul.

Entre os acionistas da De Beers destaca-se a rica família Rothschild e Cecil Rhodes, um político que teve um papel de destaque na evolução do colonialismo britânico (o Zimbabue antigamente se chamava Rhodesia por sua causa) além de ser considerado responsável pelo, talvez, maior genocídio de negros africano.

A De Beers nasce para fazer um cartel contra outros exploradores de diamantes e tem o objetivo de se tornar um monopólio: graças as grande disponibilidade econômica a empresa podia comprar não apenas a maior parte das jazidas minerais mas também muitos dos diamantes que eram extraídos em outras áreas. Dessa forma todos os diamantes extraídos passavam pela De Beers que tinha o poder de fixar preços, entre outras coisas.

O controle de mercado chegou a 85% dos diamantes brutos do mundo entre a sua fundação em 1888 e os anos 90 do século XX. Por décadas a empresa acumulou um depósito em Londres com uma enorme quantidade de diamantes brutos. Dessa forma podia vender menos, mas como controlava o número de diamantes do mercado podia estabelecer o preço.

Enquanto os mercados de ouro, prata ou grãos flutuavam de acordo com as condições econômicas, os diamantes continuaram – com poucas exceções – a manter uma alta constante de preços.

Quando a demanda por diamantes aumentava vendia-se um percentual maior, mas sem dar a impressão que os diamantes fossem uma mercadoria comum. Quando a demanda diminuía devido ao contexto econômico geral – por exemplo durante a crise econômica mundial de 1929 – a De Beers comprava os diamantes de quem os queria vender para depois os revender por preço vantajoso apenas as pedras voltassem a ser solicitadas novamente.

Dessa forma apesar de aparecer cada vez mais nos dedos das noivas e esposas do mundo todo, os diamantes tem a fama de pedra rara.

A respeito dos diamantes vale a pena ler o artigo em inglês do jornal Atlantic de 1982: “Você já tentou vender um diamante?” escrito pelo jornalista Edward Jay Epstein.

O conceito de diamante eterno

Ao mesmo tempo a empresa começou uma verdadeira campanha de marketing que foi um grande sucesso: graças ao trabalho da agência de publicidade americana N.W. Ayer, os consumidores do mundo todo foram convencidos que para pedir uma mulher em casamento servia um anel com um diamante em cima.

E o diamante se torna então uma pedra rara, de valor e essencial para demonstrar o próprio amor por alguém. Muitos jovens homens foram convencidos que a dimensão de um diamante pudesse transmitir a medida do amor deles (além de refletirem o sucesso pessoal e profissional) e muitas jovens mulheres foram convencidas que sem um diamante não eram amadas o suficiente.

“Um diamante é para sempre”

De Beers e N.W. Ayer seguiram com essa operação de duas formas. Primeiro criaram um slogan muito eficaz: “A Diamond is Forever” ,ou seja, “Um diamante é para sempre” ideado pela publicitária Frances Gerety no final dos anos 1940 e desde então usado pela De Beers.

Mas por que para sempre? Dizer que um diamante é eterno tinha dois objetivos: o primeiro, mais óbvio, é unir o diamante ao conceito de amor eterno, para que fosse desejado por quem o recebesse.

O segundo, e aqui o toque de gênio, era evitar que as pessoas revendessem o diamante. Porque se é assim tão precioso deveria ser conservado em um cofre e dado como herança para filhos e netos. E assim a De Beers podia continuar a manter o controle em relação ao número de diamantes em circulação.

A promoção dessa ideia foi realizada também graças ao mundo do espetáculo, com atrizes e atores que ganhavam diamantes para que as revistas pudessem noticiar que tal estrela do cinema recebeu um diamante do próprio parceiro. Abaixo um vídeo dedicado a Elizabeth Taylor e seus diamantes.

N. W. Ayer propunha a revistas e jornais histórias de famosos que vestiam jóias com diamantes, com detalhes sobre as dimensões da pedra. E depois colocavam também os diamantes na tela do cinema como por exemplo com Marilyn Monroe que canta “Diamons are a Girls’ Best Friend” no filme Os homens preferem as loiras (1953).

A estratégia de marketing funcionou muito bem. Em 1939 a De Beers vendeu 23 milhões de dólares em diamantes nos Estados Unidos, em 1979 o valor vendido era de 2,1 bilhões de dólares.

Mudança no cenário dos diamantes a partir da década de 1990

Nos anos noventa a De Beers teve que se adaptar ao novo cenário internacional.

Com a queda da União Soviética os produtores de diamantes da Sibéria puderam exportar os diamantes de forma autônoma.

A nova tecnologia via satélite ajudou a encontrar novas fontes de diamantes e para completar muitos produtores resolveram vender seus diamantes sem colaborar com a De Beers como aconteceu com a Austrália em 1996.

As autoridades antitrust começaram a atacar a empresa, obrigando-a a abandonar o seu comportamento de monopólio: em 2000, um ano após a morte de Frances Gerety, a empresa anunciou que parou de acumular diamantes brutos na sua reserva para poder voltar a vender diamantes nos Estados Unidos. Hoje a De Beers controla apenas um terço do mercado.

Também mudou a posição de países em desenolvimento: por exemplo o governo de Botsuana é proprietário de 15% da De Beers.

Até hoje a maior concorrência não mudou muito os preços, porque as outras empresas se adaptaram ao modelo da De Beers. Mas no futuro se o desejo por diamantes diminuisse ou se o interesse por diamantes sintéticos aumentasse, os preços podem cair. Nesse caso a De Beers estaria novamente em uma posição vantajosa porque continua ter grandes reservas de diamantes brutos, embora não tenha aumentado o seu estoque.

Não sabemos qual a quantidade total de diamantes presentes na Terra, mas certamente não é uma das pedras mais raras: de rubis, safiras e esmeraldas existem menos – ao contrário do que costumamos pensar.

O que sabemos sobre a formação das pedras sugere inclusive que os diamantes seja os mais comuns na natureza e não apenas na Terra: tem quem aredite que possam ser encontrados também no espaço, como por exemplo dentro de uma estrela da constelação de Centauro, a Nana Bianca BPM 37093 a 50 anos luz da Terra.

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