A cidade de Florença se prepara para receber o AURA – The Luxury Travel Event, uma feira internacional focada no turismo de alta gama, que acontecerá entre os dias 27 e 29 de outubro de 2026.
Sediado na prestigiada Fortezza da Basso, o evento posiciona a Itália como protagonista no mercado global de hospitalidade de luxo, atraindo compradores e profissionais de todo o mundo.
Índice
O que será a AURA em Florença
A proposta da AURA é reunir, em um único ambiente, operadores do turismo de luxo, hotéis cinco estrelas, propriedades históricas, serviços exclusivos e experiências sob medida com compradores internacionais.
Idealizada e organizada pela Italian Exhibition Group, a AURA foi apresentada em Florença no fim de março, mas o que interessa para o setor é o que vai acontecer na prática no segundo semestre: durante três dias, a cidade toscana deve receber encontros B2B, networking internacional e experiências voltadas à valorização do estilo italiano de receber, viajar e viver.
Em vez de um evento voltado ao público final, trata-se de uma feira profissional, pensada para gerar contatos, negócios e visibilidade para um segmento que continua em expansão.
A escolha de Florença não é casual. A cidade já tem peso internacional no imaginário do turismo de alto padrão e oferece um cenário coerente com o posicionamento da feira, que pretende associar o luxo não apenas à hospedagem premium, mas também à cultura, ao patrimônio, à gastronomia e ao savoir-faire italiano.
Durante os três dias de programação, a Fortezza da Basso deve se transformar em vitrine para destinos icônicos e também para territórios menos óbvios, mas cada vez mais desejados por quem busca viagens exclusivas e mais autênticas.
Por que essa feira pode ser relevante para a Itália
A AURA surge em um momento em que o turismo de luxo vive uma fase de forte dinamismo. Segundo os dados apresentados por Deloitte no lançamento do projeto, a despesa direta em hotéis cinco estrelas na Itália já supera 9 bilhões de euros, o que corresponde a cerca de 16,8% do faturamento total da oferta hoteleira nacional.
Mais do que os números atuais, chama atenção a perspectiva para os próximos anos.
Entre 2026 e 2029, a previsão é de que o país ganhe mais de 100 novos hotéis de luxo de marcas reconhecidas e cerca de 9.600 novos quartos. Esse crescimento ajuda a entender por que uma feira especializada pode ganhar espaço: existe uma cadeia inteira se estruturando, com investidores, destinos e operadores interessados em captar um público de gasto elevado.
Outro ponto importante é que o luxo deixou de se concentrar apenas nas grandes cidades. O movimento apontado no estudo mostra uma expansão para destinos costeiros, lagos, áreas de montanha e vilarejos do interior.
Na prática, isso pode favorecer também áreas menos saturadas do turismo tradicional, apoiando uma distribuição mais ampla dos fluxos e reforçando o chamado undertourism, ou seja, a valorização de destinos alternativos.
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O novo luxo que a feira quer representar
A AURA pretende dialogar com uma ideia de luxo que vai além do hotel cinco estrelas clássico. O discurso do evento aponta para uma demanda cada vez mais ligada à autenticidade, à personalização e à conexão com o território. Isso ajuda a explicar por que a feira quer destacar não só estruturas hoteleiras de alto padrão, mas também residências históricas, experiências exclusivas e propostas capazes de traduzir a identidade italiana.
Nesse contexto, a Itália aparece como um mercado especialmente competitivo. Entre os fatores que tornam o país atraente para novos projetos de luxo estão o patrimônio cultural e paisagístico, a força da oferta enogastronômica e a possibilidade de requalificar edifícios históricos para transformá-los em meios de hospedagem de categoria elevada. Quase 60% dos investidores citados no relatório indicam a Itália como o mercado europeu mais promissor para o desenvolvimento de novos hotéis de luxo nos próximos três anos.
A feira, portanto, não nasce apenas como vitrine. Ela tenta ocupar um espaço estratégico dentro do turismo italiano, oferecendo uma estrutura de negócios criada por um organizador italiano e pensada a partir de uma leitura direta do mercado local e internacional.
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De TTG Luxury para um projeto próprio
A AURA representa uma evolução do formato Luxury Event by TTG, que na edição mais recente reuniu mais de 1.600 encontros de negócios entre operadores internacionais. O novo passo é criar uma marca inteiramente dedicada ao turismo de luxo, com identidade própria e foco total nesse segmento.
Esse desdobramento mostra que a alta gama deixou de ser apenas um recorte dentro das grandes feiras generalistas e passou a justificar um evento específico. Para Florença e para a Toscana, a estreia também reforça o posicionamento da região em um nicho que valoriza beleza, cultura, hospitalidade e experiências cuidadosamente construídas.
Com a primeira edição marcada para outubro de 2026, a AURA entra no calendário como uma aposta clara no potencial do turismo de luxo feito na Itália, tanto para consolidar destinos já desejados quanto para abrir espaço a novas geografias do desejo.
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